Manuál značky: čo v ňom naozaj musí byť

Manuál značky nemusí mať šesťdesiat strán. Musí odpovedať na otázky, ktoré si kladie každý, kto s vašou značkou pracuje. Zoznam toho, bez čoho sa nezaobíde.

Videli sme manuály na päť strán, ktoré fungujú roky, a manuály na osemdesiat strán, ktoré nikto neotvoril. Rozdiel nie je v rozsahu, ale v tom, či manuál odpovedá na reálne otázky: grafikovi, agentúre, kolegovi, ktorý robí prezentáciu v piatok o piatej.

Nevyhnutné minimum

• Logo a jeho varianty: hlavná verzia, horizontálna, znak, verzia na tmavý podklad. Pri každej uveďte, kedy sa používa.
• Ochranná zóna a minimálna veľkosť: koľko miesta okolo loga musí ostať a pod akú veľkosť sa nesmie zmenšiť.
• Zakázané úpravy: natiahnutie, otočenie, zmena farby, tieň. Ukážky toho, čo nerobiť, fungujú lepšie než opis.
• Farby: presné hodnoty pre obrazovku a tlač, poradie dôležitosti.
• Písma: hlavné a náhradné (pre prípad, keď nie je dostupné), veľkosti pre nadpisy a text.
• Tón komunikácie: vykanie alebo tykanie, tri slová, ktoré značku opisujú, tri, ktoré sa jej netýkajú.

Čo pridať, keď značka rastie

Ukážky použitia: web, príspevok na sieť, vizitka, prezentácia. Pravidlá pre fotografie: štýl, svetlo, čo sa nefotí. Ikony a grafické prvky. Šablóny, ktoré si vie kolega stiahnuť a vyplniť. Tieto časti dávajú zmysel, až keď so značkou pracuje viac ľudí než jeden.

Čo tam nepatrí

Príbeh založenia firmy na tri strany, poslanie a vízia v marketingovom jazyku, moodboardy z procesu návrhu. Pre čitateľa manuálu sú to strany, ktoré preskočí, aby sa dostal k hodnote farby.

Forma: jedna stránka na webe

Manuál ako PDF zastará v deň, keď ho pošlete. Lepšie funguje jedna interná webová stránka s logami na stiahnutie, farbami na skopírovanie a písmami. Aktualizujete ju na jednom mieste a všetci majú vždy aktuálnu verziu. Presne takto odovzdávame manuály my: krátky dokument s pravidlami plus stránka so súbormi.

Kto manuál číta a čo potrebuje

Grafik na voľnej nohe chce logá v krivkách a presné farby. Agentúra na kampane chce tón komunikácie a pravidlá fotografií. Kolega v obchode chce šablónu ponuky, do ktorej doplní cenu. Tlačiareň chce CMYK a minimálnu veľkosť. Dobrý manuál odpovedá každému z nich do minúty, bez čítania celého dokumentu. Preto má mať obsah s odkazmi a súbory na stiahnutie hneď pri pravidle, ktoré sa ich týka.

Manuál na jednej strane

Pre firmu do desiatich ľudí stačí jedna strana: logo s variantmi a ochrannou zónou, štyri farby s hodnotami, dve písma s veľkosťami, päť viet o tóne, tri ukážky použitia. Vytlačená a zavesená na stene aj uložená ako stránka, na ktorú pošlete odkaz. Rozšírite ju, keď vznikne otázka, na ktorú neodpovedá.

Ako manuál udržať živý

Raz za pol roka prejdite všetko, čo za ten čas vzniklo: príspevky, prezentácie, tlačoviny. Kde sa pravidlá porušili, zistite prečo. Buď niekto pravidlo nepoznal (treba ho zviditeľniť), alebo pravidlo nedávalo zmysel (treba ho zmeniť). Manuál, ktorý sa nemení, prestane platiť sám od seba.

Ak máte logo, ale žiadne pravidlá, manuál na jednej strane vieme pripraviť v priebehu týždňa. Ušetrí vám každú ďalšiu diskusiu o tom, ktorá modrá je tá správna.